Учебник по рекламе

Как стать известным
не тратя денег на рекламу

Позиционирование, которое приносит успех

Сила позиции

Ваша позиция – это ваше окно в мир. Позиция фирмы, товара или услуги – это, по сути, представление о них у ваших потенциальных клиентов. Звучит многозначительно? Ещё бы! Позиция имеет решающее значение для успеха ваших начинаний в маркетинге1 и рекламе. Сила позиционирования заключается в том, что показывает потенциальным клиентам, чем одно предприятие отличается от всех остальных того же профиля.

От позиции к мнению

Позиция – не описание рода деятельности вашей фирмы и не перечисление достоинств предлагаемого вами товара или услуги. Позиция вашей фирмы – это способ видения клиентами вашего бизнеса, это их ощущения при покупке ваших товаров или услуг. Постепенное, осторожное формирование мнения клиентов о вашей фирме имеет капитальное значение для конечного результата.

Основные принципы позиционирования

Существует три основополагающих принципа успешного позиционирования:

Держитесь однажды выбранного мнения;
Будьте последовательны, используя выбранную позицию;
Не меняйте позицию в течении длительного времени.

Звучат они достаточно просто, но реализовать их на практике трудно.

Составляющие позиции

Позиция включает три элемента:

Польза клиента
Целевой рынок
Конкуренты

Как наилучшим образом использовать позицию

Недорогие исследования рынка

Исследование рынка вовсе не должно стоить тысячи долларов. Можно ограничиться тем, что в Америке метко именуют «допросом тёщи»2.

Способы проведения такого исследования различны:

Телефонные опросы и письменные анкеты
Маркетинговый тест
Дискуссионные группы

Как использовать позицию в плане по маркетингу

Выработав схему позиции и проверив её результативность путём исследования рынка, вы сделали семимильный шаг к написанию плана по маркетингу. Результативный маркетинговый план зиждется на основательно продуманной схеме позиции. Позиция фирмы обусловливает, какого качества будет продукт или услуга, которую вы предложите на рынке, насколько высокой будет цена, как будет упакован продукт, где вы будете его продавать, а так же, как вы будете рекламироваться. Схему позиции лучше всего выработать ещё до выхода на рынок, определения цены и формы продажи.

Принципы рекламы

Как позиция влияет на выбор способа рекламирования

Независимо от того, работаете ли вы над краткосрочным продвижением товара или над образом фирмы, позиционный подход поможет выбрать именно те способы рекламы, какие вам нужны.

Установите приоритеты в рекламе

Помните, реклама не даст о вашей фирме полной информации. Эта задача ляжет на плечи продавцов. От вас, как от руководителя, требуется обозначить приоритеты – иерархию того, о чём клиенты целевого рынка должны узнать в первую, вторую, третью и т. д. очередь.

Выделите средства на рекламу

Нижеперечисленные методы можно использовать независимо от того, планируете ли вы годовой, сезонный бюджет или издержки на разовую рекламную кампанию.

Вот они:

Метод предыдущего года
Метод финансовых возможностей
Метод «проценты от оборотов»

Будущее рекламы

Рекламные средства будущего

В будущем газеты и журналы будут выходить в компьютерных и видео версиях, передаваемых подписчику по модему, на дискете или компакт диске. Электронный телефонный справочник, компьютерные сети. Реклама на одежде, телефонная реклама, голограммы, системы видео с которыми можно общаться и многое другое.

Оценивая новые рекламные средства, придерживайтесь тех же критериев, которые вы используете для оценки существующих средств:

Достигнет ли рекламное средство вашего целевого рынка;
Достаточно ли сильно воздействует оно на клиентов;
Можно ли использовать его в соответствии с вашей позицией

В действии самых совершенных рекламных средств могут быть свои недостатки, а кроме того, люди есть люди – и они часто отвергают новое рекламное средство, даже если исследования показывают, что оно должно быть достаточно эффективным.

Реклама во время процветания и во время кризиса

Когда дела фирмы идут хорошо, реклама помогает ей развиваться. Когда наступает кризис, реклама также может помочь. Важно быть последовательным – это одна из черт необходимых для того, чтобы реклама была и эффективной и самоокупаемой. Если вы правильно выберите рекламные средств, чтобы донести информацию до целевого рынка, используйте сильный текст и иллюстрации – ваша реклама будет эффективной.